我們經(jīng)?？吹嚼镆恍┊a(chǎn)品資料，包羅萬象，應有盡有：商照系統(tǒng)的，工業(yè)系統(tǒng)的，戶外系統(tǒng)的……這些不同系統(tǒng)的照明燈具，其實也就是不同的細分市場。但是，大家可以發(fā)現(xiàn)，這幾大類別產(chǎn)品，雖說都是照明產(chǎn)品，但從應用環(huán)境，使用技術都差異很大。

　　企業(yè)是否要全部進入這些細分市場？

　　事實上，企業(yè)要進入照明市場，不管是家居，工業(yè)還是商業(yè)，或是設計師產(chǎn)品渠道，或是批發(fā)流通渠道，或是零售渠道。我們都面臨的問題是：我們不可能為這個大市場的所有客戶服務。

　　我們可以看到，一些優(yōu)秀的燈具品牌在特定的用戶細分市場處于優(yōu)勢地位。比如歐普的家居市場的領先位置，三雄廣東市場的批發(fā)渠道優(yōu)勢，ERCO在博物館和商照高端地位，超頻三的戶外+路燈套件的相對優(yōu)勢，東莞睿法（VF）的酒店照明燈具隱形渠道的成功，深圳極成在高端零售空間燈具（服裝和家具）的競爭力，中山雷蒙的商超照明系統(tǒng)規(guī)劃和石客照明在餐飲用光的相對優(yōu)勢等等，這些都是細分市場成功的例子。

　　競爭如此殘酷，企業(yè)生存都存在問題，于是我們見到企業(yè)有單就接，做家居產(chǎn)品的接戶外產(chǎn)品的活，接酒店燈飾工程，做戶外的接室內(nèi)的，只要有單就做。美其名是，有客戶需求就做。低價接，你低，我更低！于是你會看到，市場一大群企業(yè)在做不專業(yè)的事。

　　你專業(yè)嗎？你有技術或有效資源支持嗎？你的銷售系統(tǒng)適應嗎？

　　我們會發(fā)現(xiàn)，一旦企業(yè)偏離主項，整個企業(yè)運作良好的體系開始進入混亂，看似繁忙的景象預示著生存壓力和不可持續(xù)性。個體的企業(yè)在LED時代找到生存之道，成功多數(shù)已是小概率事件。這意味著大部分企業(yè)都是在苦戰(zhàn)過程中死亡，等待死亡，苦活或茍活。

　　實際上，照明行業(yè)已經(jīng)無法開展針對全市場的大規(guī)模營銷，今天的市場是非大規(guī)?；耍踔潦撬槠?。你能撿到幾片呢？所以，企業(yè)需要取舍！有單即接，要變?yōu)橛袉芜x擇接，始終堅持主業(yè)和目標。

　　徐慶輝:

　　看懂、看準、抓住、抓穩(wěn)……每一步都不簡單。首先要看懂，看準，執(zhí)行是其次。南轅北轍的堅持，越努力，越偏遠。舉個九元LEDT8管的例子：有人就一門心思堅持做燈管，一下就被9元的打回原型去了。

　　郭大維:

　　某些產(chǎn)品很適合做單品，比如日光燈。其實，現(xiàn)在活的好的企業(yè)還是細分單品。細分市場需要領軍人物的舍棄能力，不敢舍棄，舍棄必須輔助推廣系統(tǒng)，專業(yè)的亮劍。不能堅持細分有幾種因素：單品拓展不力，業(yè)務員訴求，客戶訴求，業(yè)績壓力，就是誘惑。壓制欲望，得到安靜，否則談細分是扯淡。能做到細分的都是格局之王。其實，還是領軍人物問題，職業(yè)經(jīng)理和采購都會忽悠老板延伸產(chǎn)品，品牌不能隨意延伸。

　　劉子能:

　　對初創(chuàng)企業(yè)來講，有一個大的格局和定位，也就是要一個相對明確的企業(yè)方向，產(chǎn)品目標，客戶群體等。但這也只是一個大的方向，只要是明確不會影響大的戰(zhàn)略方向的單其實都應該去接，生存才是重要的。但這個過程中最難把握的就是，你所接的單是否會影響你未來的目標方向，這個度需要經(jīng)營者足夠的經(jīng)驗，智慧和克制力。企業(yè)自身的優(yōu)勢，在初創(chuàng)時更多是企業(yè)老板的優(yōu)勢，認知、口碑、資源、眼光等。在做細分市場之前第一個要問自己的問題就是：我是否能熬過3年。

　　

　　二、如何在眾多細分市場選擇自己的目標市場？

　　首先我們需要找到自己的目標市場，無論是新企業(yè)或老企業(yè)，都必須走這個路。找到目標市場，就要對市場細分！

　　細分，有細分變量。但許多變量又是交叉的。針對LED照明企業(yè)，按應用分：

　　

　　針對通用照明，我們又可以劃分為：

　　

　　這么多分類市場，你做的了嗎？你將選擇什么市場為你的目標市場？

　　細分市場有用的話，有幾個特征：

　　可衡量性-市場大小和購買力

　　可達到性-有效進入的可能性

　　實際價值-規(guī)模足夠大可足夠獲利

　　行動可能性-相關計劃可實施

　　目標市場的選定：

　　市場細分化顯示我們面臨的市場細分機會，但必須對細分市場進行評價和決定為哪個或幾個細分市場提供服務。

　　1.評價細分市場-評價長期盈利潛力

　　2.原有或計劃的市場服務戰(zhàn)略是否適用（做批發(fā)的去做工程，思維都不一樣……）

　　3.公司資源

　　4.產(chǎn)品的同質性（T8管，采用無差異的策略……）

　　5.市場的同質性（降價可帶來大量消費……無差異策略……）

　　6.競爭對手的營銷策略

　　三、目標市場商業(yè)設計思維和策略

　　企業(yè)商業(yè)設計思維：運用設計師的靈感和方法，設計出技術可行，戰(zhàn)略可取且能滿足顧客價值并抓住市場機會的思維方式。

　　同時

　　需要與眾不同的組織

　　需要與眾不同的領導

　　還有與眾不同的員工

　　主要策略：

　　1.理解應用，需求和疼點，通過場景需求設計產(chǎn)品組合

　　2.創(chuàng)造商業(yè)價值

　　3.抓住創(chuàng)新機會（LED芯片的不斷提升，LED已非LED這么簡單），提供“微創(chuàng)新”引導和滿足細分市場。

　　4.全力以赴，集中資源搶占目標細分市場，有機會做第一。要有成為細分市場品類的先行者，甚至是開創(chuàng)者的信心。

　　四、案例分享

　　1. 分析自身優(yōu)勢與劣勢

　　1）我是否熟悉這個行業(yè)？

　　2）我的團隊搭建？

　　3）我的資金實力？

　　4）我自身的優(yōu)勢在哪？

　　5）我的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪？

　　2. 分析目標市場—市場定位

　　市場環(huán)境，看的準嗎？分析過？

　　可沒這么系統(tǒng)，也沒那么透徹，簡單道來：

　　雷士—商業(yè)流通渠道巨頭

　　西頓—商照高端領域的領頭羊

　　三雄極光—商場、寫字樓，他的陣地

　　嘉美—商業(yè)照明性價比最高

　　歐普—家居零售巨無霸

　　這些熟知的大品牌，對你就像大象與螞蟻，踩你沒感覺，我得躲遠點。

　　酒店—西頓、JOJO、VF…大項目，產(chǎn)品能入設計師的眼嗎

　　服裝—極成、茂域……太多品牌---容量大，產(chǎn)品系列簡單，競爭沒得說的

　　家私—愛加、小泉---很多專心的---單店量大，價格敏感

　　博物館—湯石、華格---高規(guī)格逼，5倍以上利潤，你造的來嗎

　　珠寶—商業(yè)LED啟蒙者，田貝水貝滿地的珠寶燈，錢多就怕效果不好

　　工廠照明—海洋王---你不懂，我也不懂，所以該他賺錢

　　3. 如何達到消費者心智？ 品牌定位

　　消費者憑什么接受你？

　　品牌內(nèi)涵 ----- 單一信息傳遞，易記

　　區(qū)隔大眾 ----- 獨特，脫穎而出

　　消費者的感覺：

　　1）你只做一件事----專注，所以你專業(yè)

　　2）你只做一件事----專業(yè)，所以你服務更好

　　我只做一件事，我必須專業(yè)，我必須服務更好。

　　市場定位即是品牌定位，這是戰(zhàn)略高地，品牌在消費者心智中，一旦形成，別人很難進入，你也不能隨便改變，否則，很痛苦。

　　4. 回歸本質—產(chǎn)品定位

　　做好LED產(chǎn)品需必備條件：

　　1）市場定位：目標清晰、簡單、區(qū)隔

　　2）產(chǎn)品理念：個性風格、獨特

　　3）開發(fā)能力：配光、散熱、結構、電子等等

　　4）市場推廣：策略

　　品牌定位：以消費者為中心

　　產(chǎn)品定位：以生產(chǎn)、制造、成本為出發(fā)點

　　做好產(chǎn)品與做品牌相比，產(chǎn)品更難做，

　　產(chǎn)品是基礎，是原點。堅持做好產(chǎn)品！那是生存的基礎，也是企業(yè)發(fā)展的保障。

　　以場景需求獲得的產(chǎn)品規(guī)劃和創(chuàng)意思路

　　何謂場景需求：針對具體應用場景尋求解決方案的需求，簡稱場景需求。

　　場景化產(chǎn)品規(guī)劃思路：

　　首先找準場景、研究其需求和痛點、解決方案（包括光學、芯片、結構、燈具形式等）。

　　場景化設計案例分析：

　　重點倉庫照明及其衍生產(chǎn)品

　　細分產(chǎn)品的創(chuàng)意思路

　　細分市場-客戶痛點-尋求解決-客戶體驗

　　細分市場，我看得比較細，不是一般的細。這個細分市場在前面云知光曹總有做過細分，超市照明，古建筑照明，低位路燈，這些都是針對性的細分市場細分產(chǎn)品。

　　分享一個倉庫照明

　　倉庫照明有什么特別的，不就是一個個高天棚燈滿天星均勻排布就行了嗎？其實從節(jié)能和最佳照明效果的角度去看，可以不一樣的。

　　

　　圖：滿天星均勻分布式倉庫照明，光源利用率低

　　也許大家都習慣了滿天星的布置方式，可是更多的倉庫都是有著貨架，那滿天星的布置，燈光有多少能利用到呢？

　　活動的區(qū)域和需求都是在過道和貨架的貨物上，那貨架頂部的光要來干嘛？答案是要來浪費的，有多少？估計不會少于30%吧。全國這么多企業(yè)廠房倉庫，物流轉運中心，山姆店，市場需求有多大，我想大家比我更清楚。

　　那我們要考慮的細分市場，有沒有可能我們只照亮工作區(qū)，而放任貨架頂部是黑乎乎的。這就是場景化設計的燈具的一個案例需求。下面圖片就是解決之道。

　　

　　圖：倉庫照明，光只照亮過道和貨架的邊沿，合理配置光源分布

　　光只照亮過道（工作區(qū)）和貨架的邊沿（貨物區(qū)），滿足了，工作車和人的需求。而放任貨架頂部是黑乎乎的，因為那是無用光。這種只照亮過道的照明方式絕對比滿天星的布置方式節(jié)省電30%以上，甚至一半，而且關鍵的是不會影響你的工作面照度和光體驗，不會影響照明和工作的需求。

　　我們研究的是一般的倉庫，比如海關倉庫，比如工廠的儲物倉庫，比如物流倉庫，這一塊市場量非常大，而且客戶面相對比較集中，有人去專門做這塊嗎?不要跟我說再拿能傳統(tǒng)金鹵燈燈罩換個芯就說LED節(jié)能去做了，那是替換，不是針對性專業(yè)LED應用。簡單的LED工礦燈替換傳統(tǒng)金鹵燈，并不見得節(jié)能多少，還要犧牲舒適性，未來LED的優(yōu)勢是在乎能否提供實際的節(jié)能和真正的光舒適感，照明燈光都是為人服務，燈光是能影響人的行為的，合理的燈光（包括顯色指數(shù)，照度，均勻度等）是可以提高人的大腦活力，提高生產(chǎn)效率，減少工作失誤和生產(chǎn)事故的。所以，為什么傳統(tǒng)年代索恩，飛利浦，松下，GE能占領著相對高端的市場。LED時代，我們有機會做得更好，國內(nèi)的企業(yè)只要善于利用機會。

　　競爭就是專業(yè)和專注的體現(xiàn)，產(chǎn)品解決問題是根本，為設計師滿意還原建筑效果是基石；讓人們在燈光下生活更舒適，LED我們都在路上。